Le 2 janvier 2017 1 commentaire

#TransfoDigitale : les 7 tendances 2017

Propos d'Emmanuel Vivier, recueillis par LesEchos BUSINESS
les 7 tendances 2017 transformation digitale

Une nouvelle année commence. Mais pour les entreprises, le cœur du débat demeure le même : la transformation numérique.

Emmanuel Vivier, cofondateur du HubForum, le sait et le fait savoir.  Dans sa dernière interview aux Echos BUSINESS il annonce ces 7 vérités :

  1. Les clients ne sont pas des amis
  2. Des marques invisibles ont du succès
  3. Les marques ont un problème de contenu
  4. Les grands groupes ont un problème de sex-appeal
  5. L’humain reste le plus important
  6. Certaines technologies ne sont qu’une hype
  7. C’est l’heure du Chief Performance Officer

Nous reprenons les points essentiels de l’interview menée par Les Echos BUSINESS pour mieux approfondir la parole de l’expert.

Les clients ne sont pas des amis

Avant d’être amis avec les marques sur les réseaux sociaux, les clients attendent d’elles qu’elles soient efficaces dans le service et l’expérience autour du produit. Elles doivent se demander comment être utiles aux clients plutôt que de chercher à créer une communauté de fans.

Je pense que certaines marques devraient faire moins de campagnes sur les réseaux sociaux. Une marque n’est pas là pour faire de l’animation. Il faut être présent mais en gardant le focus sur le produit, que ce soit pour en faire la publicité ou pour chercher à l’améliorer en écoutant les retours-clients. Attention, les réseaux sociaux permettent de cibler très finement les internautes que l’on veut toucher mais cela se paye auprès des grosses plates-formes.

Des marques invisibles ont du succès

Aujourd’hui, certaines marques parmi les plus puissantes arrivent à devenir invisibles tellement l’expérience client proposée est simple, pratique et rapide. Je pense par exemple à Uber, Waze, ou encore Amazon. Ces marques maîtrisent et interprètent la donnée pour créer des parcours personnalisés rendant l’utilisation de leurs services plus intuitive.

Avec les chatbots,  voire le contrôle vocal dans le cas d’Amazon Alexa, le client ne se rend même plus forcément compte qu’il inter-agit avec une marque. Sur ce terrain, les marques peuvent gagner beaucoup de points dans les prochaines années. Sans promesses, hormis celle d’être efficace.

Les marques ont un problème de contenu

Internet demande à être nourri tous les jours. Mais les entreprises sont toujours organisées comme si elles avaient six mois pour préparer un nouveau contenu… Elles doivent adapter leurs moyens de production, aussi bien en interne qu’auprès des agences. Je vois parfois des youtubeurs mieux organisés qu’elles ! A la tête du contenu des marques, on devrait retrouver un Chief Content Officer qui garderait un œil sur la cohérence de l’ensemble des productions de l’entreprise.

Les grands groupes ont un problème de sex-appeal

Les grandes entreprises ont un problème de sex-appeal. Elles doivent changer. Changer la technologie sans changer la culture ou l’organisation sera inutile. Leur attrait aux yeux des jeunes diplômés et des talents s’éteint au profit des start-up et des leaders du numérique. Pour fidéliser les salariés, il faut répondre à leurs attentes en leur donnant plus de liberté d’innover et des conditions de travail plus attractives. Surtout, il faut réinjecter du sens dans leur travail.

Mais les équipes en charge du numérique sont encore trop souvent contraintes de justifier leur valeur pour l’entreprise. C’est démotivant pour elles. La bonne démarche est celle d’AXA qui, pour recruter, se présente comme un partenaire du quotidien des clients. Cela rend plus « sexy » l’assurance.

L’humain reste le plus important

C’est aux organisations de se poser la question de la place accordée à l’humain. La technologie automatise déjà un certain nombre d’emplois. Jusqu’où aller ? Envisage-t-elle la possibilité de licencier par algorithme ? Quand un chauffeur Uber se fait licencier par le logiciel, c’est violent et inhumain. Un algorithme n’a pas de moral ou de conscience. C’est à nous de définir ce qui est acceptable et ce que nous souhaitons implanter dans nos technologies.

C’est l’heure du Chief Performance Officer

Il faut un chief performance officer. La donnée en elle-même ne vaut rien.

Pour être efficace, elle doit être traduite et mise au service du business et des collaborateurs de l’entreprise. Les entreprises vont ainsi devoir devenir ultra-compétitives dans leur capacité à interpréter le plus précisément et le plus rapidement possible leurs données pour faire des choix plus vite et avec pertinence. Le Chief Performance Officer devra déterminer comment faire des données un facteur clé de succès et un avantage compétitif. C’est en sachant mesurer les goûts de ses utilisateurs que Netflix a pu prendre le risque de signer deux saisons d’affilée de la série House of Cards, alors que les autres chaines s’arrêtaient au pilote.

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